Interview : les Marketplaces B2B et le futur de la distribution

La FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) estime une croissance de 15,1% du marché français du e-commerce en 2021. En tant que consommateur, nous pensons évidemment, au commerce en ligne B2C. Mais qu’en est-il du B2B ? 

S’agissant du commerce B2B, on constate également une croissance à deux chiffres au niveau mondial. Sur un temps plus long, on observe une croissance de quasi 100% entre 2015 et 2020, donc cette tendance e-commerce n’est pas nouvelle. Et les projections continuent dans ce sens. Mais cela n’a rien d’étonnant. La digitalisation des ventes B2B devient peu à peu un levier de compétitivité pour les entreprises, offrant à la fois des avantages concurrentiels en matière de coûts et de différenciation. 

Se pencher sur les données démographiques permet également de comprendre ce qui explique ce phénomène. Avec la part de plus en plus grandissante que prennent les générations Y & Co dans la population active, il n’est pas incohérent de voir les usages des métiers de la distribution changer. Après tout, les équipes métier ont également leurs attentes et leurs habitudes en matière d’expérience d’achat dans leur vie personnelle.

C’est ainsi que l’on voit des plateformes défiant les canaux de vente et de communication B2B traditionnels (mail, téléphone, papier, etc.), proposant des expériences d’achat B2B de plus en plus proches de l’expérience d’achat B2C.

Comment cela se traduit concrètement ?

De manière générale, les changements interviennent à la fois sur les canaux et les pratiques de ventes. On voit apparaître des plateformes, notamment les marketplaces (ou places de marché) proposant des expériences et des fonctionnalités proches de celles du B2C. 

Par exemple, ces plateformes adoptent les principes d’UX e-commerce traditionnels sur le plan des interfaces et de l’architecture de l’information. Sur le plan de la catégorisation, de la structuration du catalogue produit, les filtres, ou encore les fiches produits, c’est très similaire. On voit également apparaître des comparateurs, tout particulièrement sur les marketplaces B2B compte tenu de la variété des vendeurs.

On voit aussi évoluer les usages en matière de service client, étant donné l’évolution des attentes concernant les délais de livraison, ou la qualité du SAV par exemple. On observe donc peu à peu une mutation des canaux de vente de la distribution.

Les marketplaces représentent-elles une opportunité pour toutes les entreprises qui distribuent en B2B ?

Il ne s’agit pas que d’une opportunité pour les entreprises qui vendent. C’en est également une pour celles qui achètent. Mais il est important de mentionner qu’il existe différents types de marketplaces B2B.

Il y a tout d’abord les marketplaces e-commerce : certaines généralistes, comme celles lancées par les géants de l’internet : Alibaba, Amazon Business, ou encore Cdiscount pro. Puis celles plus spécialisées, comme a pu le faire Leroy Merlin. Grossièrement, ce modèle s’apparente à la traditionnelle centrale d’achat, mais avec des parcours entièrement digitalisés.

Puis, il y a les plateformes d’e-procurement, qui permettent à une entreprise de mettre ses différents fournisseurs en concurrence avec une logique d’offre. Elles ressemblent aux plateformes d’appel d’offres traditionnelles, mais leur périmètre fonctionnel est souvent plus riche, permettant d’activer certains leviers de compétitivité tels que la disponibilité des stocks. Les marketplaces B2B peuvent donc être construites à la fois par les distributeurs que par les acheteurs.

Mais ce n’est pas tout. Il ne faut pas oublier que plus de 99% du tissu entrepreneurial français est composé de TPE et de PME. Bien évidemment, toutes ces entreprises ne sont pas des distributeurs. Mais qu’il s’agisse de distributeurs ou d’acheteurs, les utilisateurs de ce type de service peuvent également bénéficier d’un certain nombre d’avantages : visibilité, disponibilité des stocks, meilleurs tarifs dus à la compétition, rationalisation de la base fournisseurs, simplification de la comptabilité, et j’en passe. Il y a donc des bénéfices pour l’ensemble des parties prenantes du monde de la distribution.

Est-ce une tendance e-commerce qui va durer dans le temps ?

Encore une fois, si l’on se fie strictement aux données démographiques et aux usages en matière d’expérience d’achat, cela ne m’étonnerait pas. Cependant, mettre une marketplace B2B sur le marché, ce n’est pas simplement lancer un site web. Il s’agit d’un réel projet de transformation des canaux de distribution et du modèle opérationnel de l’entreprise.

Il est nécessaire d’adresser de nombreuses problématiques. Tout d’abord la définition du modèle de revenu en prenant en compte la question de l’internalisation ou l’externalisation de certaines étapes de la chaîne de valeur, avec par exemple le recours à un Prestataire de Services de Paiement accrédité Agent PSP par l’ACPR. Mais c’est également le cas pour la question logistique, le SAV ou le merchandising.

Ces différents acteurs doivent être rémunérés, tout comme les marchands. Et il est donc nécessaire de les prendre en compte dans la définition du modèle revenu de la plateforme, qu’il s’agisse d’un système de commission ou d’abonnement. Cela impactera nécessairement les habitudes en matière de renégociation des prix, étant donné que chaque acteur de la chaîne de valeur peut être touché par ces changements.

Et ce n’est qu’une partie des questionnements qui émergent lors de la mise en place de tels services. L’organisation, les process en place, les relations avec les partenaires et fournisseurs existants, la relation à la technologie et la place de la plateforme dans le patrimoine digital existant… Il est nécessaire de prendre un grand nombre d’éléments en compte lorsque l’on envisage de franchir le pas.

En tout cas, je recommande vivement aux entreprises qui ne disposent pas de ces compétences de les acquérir ou de se faire accompagner. Car il suffit d’un seul maillon manquant dans la chaîne pour que ces investissements tombent à l’eau.