Commerce omnicanal : accélérer la digitalisation de vos ventes B2B / B2C - Part 1

Les obstacles surmontés jusqu’à maintenant l’ont été à coup d’opportunités saisies, accélérant ainsi la transformation des entreprises toutes maturités digitales confondues, ainsi que l’émergence de certaines tendances. Et la digitalisation des espaces de vente en fait partie. Offrir une expérience d’achat omnicanale et fluide à vos clients représente donc un enjeu plus que crucial à une époque où vos consommateurs n’ont jamais été aussi connectés et exigeants. 

Réaliser cette transformation n’est pas une mince affaire, mais il existe un certain nombre de chantiers qu’il est possible (et surtout nécessaire) d’identifier avant de vous lancer afin de maximiser vos chances de succès.

Nous ne traiterons pas ici de l’importance des problématiques de gouvernance (organisation, données…) ni du besoin d’implication de tous maillons de la chaîne de valeur d’une entreprise (direction, métier, marketing, commerce, DSI, juridique…) afin d’assurer l’adoption au changement. De plus, bien que nous évoquerons le sujet, nous partirons du principe que vous disposez déjà d’une brique e-commerce vous permettant de réaliser des ventes en ligne. 

Dans cet article en trois parties, nous traiterons des différents chantiers afin de vous aider à prioriser votre feuille de route dans le cadre de votre stratégie omnicanale. Suivez le guide !

1) Les questions soulevées par l’omnicanal

La vente en ligne implique de mettre en place un business model dédié ainsi que la création de votre boutique ou marketplace en ligne afin d’y exposer vos produits. 

Cette plateforme vous permet ainsi de réaliser toutes les actions nécessaires à la conduite de votre activité : présentation produits, gestion des commandes, paiements, promotions, etc. Et de nos jours, les solutions e-commerce embarquent nativement ces fonctionnalités que l’on pourrait qualifier de “standard”.

La vente en ligne implique également la mise en place d’une organisation adaptée afin de traiter les problématiques logistiques (livraison, stocks…) et juridiques (taxes, SAV, retours, vente à l’étranger…).

Le passage à l’omnicanal quant à lui, pose de nouvelles questions, et notamment :

• La gestion de vos produits : comment centraliser la gestion de mes produits afin de les distribuer sur l’ensemble des points de contact de ma ou mes marques ;
• La gestion média : comment distribuer l’ensemble des descriptions, fiches techniques, visuels afin de proposer une expérience cohérente à mes prospects et clients ?
• Puis-je centraliser la gestion de la donnée ? de la relation client ? ma gestion logistique ?

Heureusement, il est possible de rationaliser et de construire une plateforme unifiée vous permettant de répondre à l’ensemble de ces problématiques.

2) Poser les bases de votre stratégie 

Tout d’abord, étudiez le contexte dans lequel évolue votre entreprise. Ce dernier joue un rôle majeur dans la définition de votre stratégie : disposez-vous d’une ou plusieurs marques ? Êtes-vous implanté à l’international ? Quelle est votre culture d’entreprise ? Votre croissance est-elle majoritairement externe ou organique ?

Il s’agit d’une équation à plusieurs inconnues et il existe donc plusieurs réponses valides qui impacteront la suite de votre projet. De manière générale, on identifie 2 grandes typologies de stratégie : les stratégies locales et les stratégies globales

Il existe en réalité un troisième modèle, entre les deux mondes, offrant une certaine flexibilité lorsqu’il s’agit de répondre aux besoins spécifiques de votre entreprise. Ces stratégies hybrides, aujourd’hui appelées stratégies « glocales » reposent sur la définition d’une trajectoire globale adaptable aux problématiques locales. La littérature sur le sujet est plus que florissante sur le web !

Quel est l’impact sur ma stratégie omnicanale ?

Le type de stratégie que vous choisissez impactera nécessairement les choix architecturaux de votre plateforme. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises font le choix du « glocal ». Outre les économies d’échelle, ce modèle offre plusieurs avantages comme par exemple la possibilité de centraliser les données tout en ayant la possibilité d’adapter vos services aux problématiques propres à une zone géographique donnée.

C’est ainsi par exemple que nous voyons naître des plateformes e-commerce offrant des front-ends différents en fonction des pays (les usages d’un utilisateur Chinois étant différents de ceux d’un Français par exemple) ou des marques, reposant sur une architecture, une stack technologique et un référentiel de données communs. 

Et de nombreux outils facilitent l’adoption de cette approche !

3) Cartographiez votre SI Legacy

La donnée et son utilisation jouent un rôle clé dans cette typologie de projets. Et l’automatisation des flux de données devient de plus en plus cruciale au fur et à mesure qu’augmente le nombre de vos canaux de distribution.

Il est donc nécessaire de se poser d’autres questions : où sont stockées ces données ? Quels sont les référentiels de données dont vous avez  besoin ?

Si vous produisez des biens, il y a de grandes chances pour que vous disposiez d’un ERP (Enterprise Resource Planning) dans lequel vous stockez les données des produits que vous distribuez. Quelles sont ces données ? Très probablement des identifiants, des descriptions, des visuels, les prix… 

La quantité de données relatives à un produit peut rapidement croître. Tant de données que vous devez  manipuler afin d’exposer ces produits sur votre plateforme de vente omnicanale. Sans compter les descriptions et discours de vente et visuels spécifiques à certains types de canaux, ou les différentes langues.

Une question se pose donc : votre ERP vous permettra-t-il de digitaliser votre plateforme de vente, ou avez-vous besoin de solutions complémentaires afin  d’être en mesure de distribuer vos produits sur tous les canaux ?

Conclusion

Les premières étapes nécessaires à la mise en place du commerce omnicanal sont donc des étapes de cartographie de l’existant et d’étude des processus en place et futurs.

Il est absolument crucial d’avoir une vision claire de l’impact du passage à l’omnicanal sur :

• L’architecture de la plateforme et l’écosystème dans lequel vos boutiques omnicanales évolueront
• Les acteurs, ressources et processus nécessaires à l’exploitation de ces boutiques sur de multiples canaux, pays, et/ou pour plusieurs marques.

Pour aller plus loin, vous pouvez lire la deuxième partie de cet article qui traite des briques logicielles à mettre en place pour répondre aux problématiques de centralisation de la gestion produit et média et à l’impact de l’omnicanal.