Commerce omnicanal : accélérer la digitalisation de vos ventes B2B / B2C - Part 2

La première partie de cette suite d’article a traité de deux principaux sujets :

• Les questions soulevées par la mise en place de l’omnicanal ;
• Les premières étapes nécessaires à la transition vers le commerce omnicanal ; à savoir la définition du type de gouvernance (locale, globale, glocale) et la cartographie du SI.

Cette seconde partie quant à elle traitera principalement des briques logicielles à mettre en place pour répondre à :

• La problématique de centralisation de la gestion produit et média
• L’impact de l’omnicanal sur la gestion de la donnée, de la relation client, de la logistique, des paiements et de la conformité

4) Identifiez les solutions clés nécessaires à l’accomplissement de votre ambition 

Identifier et lister les besoins relatifs aux produits que vous distribuez

Exposer vos produits et toutes les données nécessaires à leur distribution requiert que ces dernières soient accessibles à votre plateforme e-commerce (par exemple une DXP – Digital Experience Platform – ou toute autre solution e-commerce native). De cette manière, vous exposerez directement vos produits, leurs visuels, prix, stocks, etc., et centraliserez leur gestion.

Vous souhaitez peut-être également communiquer sur vos nouveaux produits, ou les services liés à ces produits ? Ou encore sur des promotions via des newsletters ? Cela nécessite donc la mise en place d’un outil de marketing automation et cet outil doit avoir accès à ces données.

Votre ERP est-il en mesure d’exposer ces données facilement ? Sans avoir à développer une brique complexe au ROI incertain ? Et sans impacter la maintenabilité de votre plateforme ou de votre SI tout entier ?

Les solutions sur mesure peuvent bien évidemment être adaptées selon les cas. Mais la plupart du temps, il n’est pas nécessaire de repartir de zéro. Les usages relativement standardisés du e-commerce ne nécessitent pas de réinventer la roue, qu’il s’agisse de la gestion de vos produits ou des attentes des utilisateurs.

Si votre ERP ne peut facilement exposer cette quantité de données (peut être en plusieurs langues, et sur plusieurs canaux ?), vous aurez très probablement besoin d’une solution PIM (Product Information Management). Le PIM vous permettra : 

• D’améliorer la qualité et la cohérence des informations liées aux produits sur tous les canaux (enrichir les descriptions produits et/ou caractéristiques techniques, faciliter la classification des produits et les associer à un ou plusieurs catalogues, traduire les descriptions en plusieurs langues, gérer les cycles de vie produit, etc.) ; 

• De gérer de multiples typologies de données : données marketing, techniques, variantes (couleur, matières, dimensions…) les données de type médias (visuels, pdf, etc.), les données d’utilisateurs (notes, commentaires, retours,), etc. ;

• Simplifier l’intégration et la gestion de plusieurs canaux de ventes (place de marché, mobiles, réseaux sociaux, e-commerce, boutique physique, M-commerce, …) et simplifier leur intégration; 

• Simplifier l’intégration avec vos fournisseurs, vos distributeurs ou nouvelle source de données.

La mise en place d’une telle brique représente une première étape clé dans la construction d’une plateforme omnicanale, et plus particulièrement dans la simplification et la rationalisation de la gestion de vos produits.

Identifier et lister les besoins relatifs à vos assets digitaux

D’autres besoins peuvent émerger, comme par exemple l’industrialisation de la gestion de vos médias (photos, vidéos, fiches techniques…). Comment sont-ils gérés ? Le sont-ils correctement ou avez-vous déjà identifié des axes d’amélioration ? 

Dans l’hypothèse où un PIM serait déjà en place, la fonctionnalité de gestion des médias dans votre PIM répond-t-elle à vos besoins ? Pouvez-vous facilement enrichir vos médias ? Gérer leur cycle de vie ? Leurs droits d’auteur ? Leur taxonomie ? Leurs canaux de distribution ainsi que leurs objectifs ? Pouvez-vous gérer la collaboration avec vos photographes ? Vos agences de communication ? Gérer leur stockage ? Les intégrer à vos canaux de distribution ? Vos réseaux sociaux ?

Comme vous le voyez, la gestion des médias à l’échelle peut soulever un certain nombre de problématiques. Certaines simples, d’autres complexes. Heureusement, comme vous vous en doutez, vous n’êtes pas les premiers à vous poser ces questions, et des solutions dédiées à la gestion des médias existent. Ce sont les solutions DAM (pour Digital Asset Management).

La mise en place d’une telle solution permettrait de répondre à l’ensemble des points énumérés ci-dessus : stockage, diffusion, taxonomie, collaboration, droits d’auteur, gestion des droits, gestion du cycle de vie, enrichissement, workflows de création…

Vos autres besoins

Le triptyque plateforme de vente (solution e-commerce, CMS ou DXP), PIM et DAM représente donc une étape clé dans la construction d’une plateforme de vente omnicanale. Grâce à ces derniers, vous aurez : 

• Construit une boutique et/ou une place de marché en ligne et accessible sur de multiples canaux ; 
• Centralisé la gestion de vos produits ; 
• Centralisé et industrialisé la gestion de vos médias distribués sur tous les canaux (print, web, mobile, etc.). 

Pour faire simple, il s’agit d’un écosystème de base afin de disposer d’une plateforme de vente intégrée à votre écosystème et capable d’adresser les besoins primaires en matière d’omnicanal : avoir un lieu dédié pour présenter sa ou ses gammes de produits, les distribuer, et bien évidemment, vendre. Le tout, sur de multiples canaux et de manière industrialisée.

Il existe bien évidemment d’autres briques (centrales ou non en fonction de votre business) auxquelles vous devrez très probablement songer :

Relation client

Comme vous le savez très probablement, la donnée est le nouvel or noir, et tout particulièrement la donnée utilisateur. La connaissance client jouera un rôle clé dans l’optimisation de la performance commerciale de votre plateforme. Si vous disposez déjà d’un CRM, alors il conviendra d’étudier les données auxquelles vous avez accès lors de l’inventaire de votre SI. Les données sont-elles accessibles ? Comment ? Votre besoin a-t-il évolué (par exemple vous souhaitez accéder à ces données afin de personnaliser l’expérience de vos visiteurs), ou la brique CRM en place vous permet-elle de construire une plateforme à la hauteur de votre ambition ?

Gestion du paiement

Dans le cas où vous disposeriez déjà d’un site e-commerce, vous avez probablement de l’expérience en ce domaine. Dans le cadre du passage à l’omnicanal, il sera simplement nécessaire de réaliser une étude d’impact afin de vous assurer que la solution dont vous disposez vous permet d’adresser vos nouveaux enjeux : est-elle facilement utilisable sur de multiples canaux ? Permet-elle de gérer de multiples devises dans le cas où vous vous développeriez à l’international ? Est-elle suffisamment sécurisée ? Offre-t-elle une expérience digne de ma marque à mes utilisateurs ?

Logistique

Le e-commerce a grandement complexifié les problématiques relatives à la logistique. Avec l’écrasante ascension d’Amazon, il est devenu monnaie courante de se faire livrer en moins de 72h. Dans le cadre du B2B, ces délais peuvent bien évidemment s’allonger en fonction de votre activité, mais être livré rapidement est devenu un standard en matière de qualité de service. Ce sujet dépasse bien évidemment la notion de « plateforme digitale de vente », mais il sera nécessaire de songer aux impacts humains, logistiques, et IT de la digitalisation de vos ventes.

La question de la gestion de vos stocks est également à anticiper. Vendre un produit en garantissant un délai de livraison alors que ce produit n’est pas en stock peut nuire à votre image de marque. Il est donc nécessaire que votre plateforme dispose de cette information en temps réel.

Qu’il s’agisse des stocks ou de la livraison, des solutions dédiées ou des partenaires spécialisés existent pour vous aider à atteindre une qualité de service optimale.

Juridique & conformité

Tout comme pour la logistique, ce sujet peut s’avérer vaste, mais il est nécessaire de le prendre en compte afin de ne pas avoir de mauvaises surprises. Parmi les problématiques à anticiper : 

• Gestion et utilisation des données personnelles
• Gestion de la TVA
• Taxes locales
• Délais de rétractation
• Délais de livraison
• Encaissement des paiements

Il sera nécessaire de mettre en place les mesures et solutions nécessaires pour que votre plateforme (et votre écosystème digital tout entier) soit conforme à la réglementation de chaque pays. Il ne s’agit pas simplement d’éviter une amende. C’est également une question d’image de marque. La sécurité et l’utilisation des données personnelles par exemple jouent désormais un rôle clé dans les intentions d’achat des consommateurs.

En conclusion, la mise en place d’une approche omnicanale impactera nécessairement différents workflows et/ou briques fonctionnelles déjà en place. Il ne s’agit pas que la mise en place de solutions et processus de gestion média et produit permettant d’exposer ces derniers sur de multiples canaux et de centraliser leur gestion. Il s’agit également de prendre en compte les impacts sur des périmètres fonctionnels, techniques, business ou juridiques pré-éxistants au sein de votre écosystème e-commerce.

Pour aller plus loin, vous pouvez lire la troisième partie qui adresse de manière plus détaillée l’impact de la stratégie de gouvernance (locale, globale, glocale) au travers d’un cas pratique, et vous donne les clés pour évaluer votre maturité digitale.