Conduire des entretiens stakeholders : 12 règles d’or

Chez ekino, un projet qui comprend de la conception UX commence bien souvent par une « immersion » auprès de nos clients. Cette première étape permet à nos équipes de bien comprendre les objectifs, les acteurs, les enjeux et les contraintes sous-jacentes à leur mission.

Pour cela, nous nous prêtons à l’exercice des entretiens « stakeholders ». Les « stakeholders » sont les parties prenantes du projet, c’est-à-dire les personnes de l’entreprise qui interviennent dans la conception ou qui seront affectées par l’orientation stratégique du projet. Il peut s’agir de profils décisionnaires (C-level, sponsors du projet) ou bien de profils opérationnels (marketing, IT, produit…).

Mener ces entretiens en début de mission a de multiples bénéfices :

• Valider les enjeux et objectifs du projet auprès de différents profils;
• Comprendre le contexte organisationnel;
• Capitaliser sur la connaissance et l’expérience déjà acquise sur le sujet;
• Favoriser l’engagement et le consensus pour le bon déroulement du projet;
• …

Voici 12 conseils pour tirer le meilleur parti de ces entretiens :

1. Clarifier les objectifs et les résultats attendus

Les objectifs des interviews stakeholders peuvent varier largement d’une mission à une autre. Afin de définir la liste de personnes à interroger, et les questions à leur poser, il est nécessaire de clarifier les points suivants : qu’attendons-nous de ces interviews ? Feront-elles l’objet d’une restitution ? Si oui, auprès de qui ?

2. Se renseigner sur les interviewé.es

Pour bien mener un entretien stakeholder, il est primordial de comprendre qui on a en face de soi. En amont du rendez-vous, consulter le profil LinkedIn de chaque interviewé.e permet de bien comprendre la manière dont sont présentés son poste actuel, son ancienneté, ses expériences précédentes, ses domaines d’expertise, et ses éventuels centres d’intérêts. Par exemple, avec un employé de longue date, on pourra retracer l’historique du projet. Avec un nouveau venu, on pourra recueillir un « rapport d’étonnement » sur la culture d’entreprise.

3. Personnaliser le guide d’entretien

Vient ensuite la phase de rédaction des guides d’entretien. Ils peuvent être construits en deux parties : la première transversale, la seconde personnalisée. La partie transversale rassemble les questions à poser systématiquement à tous les stakeholders, pour comparer les points de vue et détecter d’éventuelles divergences.
La partie personnalisée comporte des questions plus spécifiques à chaque interlocuteur, en fonction de son expertise et de son périmètre de responsabilité.
Dans son article « Stakeholder Research precedes UX research », Tomer Sharon propose de poser les questions suivantes :

• En quoi consiste le produit ? A quoi sert-il ? A quels besoins utilisateurs répond-il ?
• Qui sont les utilisateurs cibles ? Y a-t-il différents groupes d’utilisateurs ?
• Que voulez-vous savoir à travers les études utilisateurs ?
• Quand avez-vous besoin des résultats des études utilisateurs ? Qu’allez-vous faire de ces derniers ?

4. Préparer l’entretien

Quelques jours avant l’entretien, il est bénéfique de rappeler à l’interviewé.e le créneau du rendez-vous (ce sont souvent des profils à l’agenda bien rempli) et de lui communiquer les grandes thématiques qui seront abordées pendant l’entretien, afin qu’il ou elle puisse s’y préparer.

5. Rassurer

Le jour J, en début d’entretien, commencer par présenter toutes les personnes présentes et leur fonction pendant le rendez-vous (animation, prise de note…) et par rappeler la durée et les objectifs de l’entretien.
Il peut être nécessaire de rassurer l’interviewé.e en lui rappelant l’anonymat des réponses, ainsi que la possibilité de ne pas répondre à une question / d’y répondre plus tard / de nous rediriger vers la personne la plus adaptée pour y répondre.

6. Enregistrer… avec leur permission

Il est utile d’enregistrer ces entretiens, souvent denses et riches en informations. Les fichiers audio pourront être écoutés par des membres de l’équipe absents à l’entretien, ou consultés pour vérifier une information, un acronyme, extraire un verbatim…
Cependant, les informations recueillies pendant ces entretiens peuvent être délicates, voire confidentielles. Il est donc indispensable de demander la permission d’enregistrer l’entretien, en précisant que cela restera un support de travail interne.

7. Commencer par les présentations

Dans un premier temps, demander à l’interviewé.e de se présenter de manière très générale, et de décrire son rôle et ses responsabilités dans l’organisation avec ses propres mots. Cela présente un double intérêt :

• Commencer l’entretien par une question « facile », qui met l’interlocuteur à l’aise.
• Vérifier que mes questions sont bien pertinentes pour le profil interviewé, être prêt à en rajouter ou en retrancher si besoin.

8. Mener un entretien semi-directif

Il n’est pas nécessaire de prévoir un grand nombre de questions pour les entretiens stakeholders : ce sont des profils experts, et en général, assez bavards… Il peut être utile de laisser des espaces de question libre pour les laisser exprimer leurs propres messages (“Avez-vous quelque chose à ajouter ? Avons-nous fait le tour de la question ?”). Selon le projet et les objectifs de recherche, on peut avoir recours à des jeux, des exercices ou du dessin pour déjouer les biais sur certaines questions.
Nous conseillons aussi de laisser sa place au silence, pour donner à l’interviewé.e le temps de réfléchir, d’approfondir un sujet….

9. Être dans l’échange, pas l’interrogatoire

Idéalement, ce doit être une expérience agréable, voire intéressante pour l’interviewé.e. L’animateur joue un rôle crucial pour parvenir à cet objectif : regarder dans les yeux, mettre à l’aise, signifier qu’on entend / comprend bien le point de vue exprimé, savoir rebondir…
Cela implique deux précautions :

• Avoir un preneur de notes (ou un enregistreur vocal), pour se libérer de cette charge.
• Maîtriser suffisamment son guide pour pouvoir s’en écarter, puis y revenir, en fonction des réponses de l’interviewé.e.

10. Conclure en répétant les messages clés

Les entretiens stakeholders sont souvent denses en information. L’animateur, en fin d’entretien, s’attache à récapituler les messages clés qu’il a retenus au cours de l’échange, et à les faire valider / compléter par l’interviewé.e.

11. Respecter leur temps

Un entretien stakeholder dure en général entre 30 et 45 minutes. Quelle que soit la durée choisie, il est primordial de l’annoncer en début d’entretien… et de s’y tenir !
L’idéal est de demander la possibilité de poser d’éventuelles questions complémentaires, par mail ou par téléphone, dans les jours suivant l’entretien.

12. Préparer les étapes suivantes

En fin d’entretien, il est souhaitable d’exposer aux interviewé.e.s les prochaines étapes du projet, et de les tenir informés, au fil de l’eau, des résultats obtenus !
Les entretiens stakeholders peuvent faire l’objet d’une restitution dédiée pour certaines missions : par exemple, un rapport synthétique qui reformule précisément les objectifs du projet, définis par tous. Dans ce cas, bien veiller au respect de la confidentialité annoncée à chaque stakeholder.

A noter : les entretiens stakeholders servent à établir et partager une vision globale de la mission avec les différentes parties prenantes. Ils ne remplacent en aucun cas une recherche utilisateur allant à la rencontre du client final !

Ressources

• https://boxesandarrows.com/a-stakeholder-interview-checklist/
• Stakeholder Research precedes UX research
• https://www.userinterviews.com/ux-research-field-guide-chapter/internal-stakeholder-interviews