Data : L'importance de la mesure dans votre stratégie marketing

Retrouvez la version originale de l’article de Think Design en anglais : Reinvent‌ ‌measurement‌ ‌strategy‌ ‌for‌ ‌the‌ ‌new‌ ‌normal‌

Pourquoi mesurer ?

“Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer”

Lord Kelvin – physicien britannique du XIXe siècle

La marque de vêtements Betabrand souhaitait augmenter ses ventes à San Francisco. Ils ont fait appel à une société spécialisée dans l’analyse d’images afin d’enrichir leur connaissance du parcours de leurs clients en point de vente. Plusieurs cartes de chaleur ont ainsi été générées afin d’illustrer le parcours emprunté par les clients et les articles qu’ils manipulent dans le magasin. En sachant combien de personnes touchaient un article, Betabrand a pu avoir de la visibilité sur la popularité de ses articles, et identifier de potentiels freins liés au prix des articles ayant été beaucoup manipulés mais très peu achetés.

 

Ce type de technologie révolutionne le secteur de la distribution car il permet d’offrir de la visibilité sur l’optimisation d’espace, la stratégie de prix ou encore les comportements du client. Cela démontre combien il est important de mettre en œuvre une stratégie analytique de mesure.

Passer d’organisation “data-aware” à une organisation “data-driven” requiert de maîtriser ses sources de données tout en étant capable de les exploiter et de mettre en place une stratégie. Une stratégie data définit quelles données doivent être collectées et encadre ce qui doit être mesuré.

Que mesurer ? Les indicateurs de performances ne sont pas nécessairement les bonnes métriques

• Comment savoir si un produit ou un service est performant ?
• Comment savoir si la proposition de valeur d’un produit a réellement été améliorée ?

Alors qu’un certain nombre de KPI peuvent avoir été déterminés en fonction d’objectifs commerciaux, une des composantes clés de la stratégie de mesure est souvent mise de côté : l’audience. En effet, si les actions des utilisateurs peuvent vous aider à prédire la valeur d’une mesure, une analyse “audience first” peut améliorer le caractère mesurable de votre proposition de valeur. Une approche centrée utilisateur peut ainsi contribuer à déterminer ce qui intéresse le plus votre audience, créant ainsi une boucle vous permettant d’improviser.

3 étapes à considérer afin d’impliquer les utilisateurs dans votre stratégie de mesure

• Capitaliser sur votre patrimoine digital afin de mesurer les actions utilisateur
• Comprendre les indicateurs comportementaux, sur la base des données capturées
• Découvrir des indicateurs comportementaux qui pourraient être quantifiés en métriques activables

Prenons un exemple afin d’illustrer une approche centrée utilisateur pour redéfinir une stratégie de mesure.

Imaginons une passagère régulière d’une compagnie aérienne qui donne son avis sur son dernier vol au service client.

C’était une bonne expérience. J’étais confortablement installée. J’ai regardé un film sur l’écran. Cependant, mon partenaire et moi avons utilisé deux paires d’écouteurs pour regarder le film sur deux écrans différents. Nous aurions aimé pouvoir le voir ensemble. De plus, nous n’avons pas pu obtenir de sièges adjacents, et nous avons dû demander à d’autres passagers d’échanger nos sièges, ce que nous aurions préféré éviter.

Quelles actions les utilisateurs ont-ils pris ?

• S’asseoir confortablement sur le siège 
• Regarder un film sur l’écran intégré au siège
• Le couple a regardé le même film sur deux écrans différents
• Ils ont échangé leurs sièges

Qu’indiquent ces actions à propos de leurs motivations comportementales et de leur satisfaction ?

• Ils étaient bien installés
• Ils se sont occupés
• Ils n’ont pas pu se divertir ensemble
• Ils n’ont pas pu profiter de la compagnie de l’autre

Quels indicateurs comportementaux pourraient être quantifiés en métriques réelles ?

• Contenus visionnés par voyageur
• Pourcentage de sièges voisins attribués à des partenaires de voyage (sur la même réservation)

Enrichissez votre proposition de valeur grâce à l’analyse de vos métriques

Tous vos utilisateurs ne sont pas similaires, et ils ne devraient pas tous être traités de la même façon. Ce qui peut paraître divertissant pour l’un, ne le sera pas forcément pour l’autre. D’où l’importance de segmenter les utilisateurs ayant recours à vos services de manière régulière : vos ambassadeurs, ou du moins vos ambassadeurs potentiels. En segmentant les utilisateurs en fonction de leur affinité avec la marque, leurs actions doivent nécessairement être analysées afin de pouvoir mettre en œuvre une stratégie de mesure.

Cinq questions à se poser :

• Qui sont mes ambassadeurs ? Qui sont ces personnes ?
• Quelles actions réalisent-ils ?
• Quels sont les points de friction dans leur expérience ?
• Quels indicateurs comportementaux puis-je quantifier ?
• Quelles sont les métriques activables liées à ces derniers ?

Les tests et la mesure vous permettront de mettre en œuvre des décisions pilotées par la donnée en ce qui concerne le ciblage et la hauteur de vos investissements afin d’avoir un meilleur ROI. Il n’y a pas d’approche universelle à la mesure, tout particulièrement en cette période de changement – mais vous connaissez votre marché : la bonne stratégie dépendra de vos objectifs, vos clients, et des spécificités de votre industrie.