Les 5 tendances qui bouleversent les espaces clients

Il ne fait de doute à personne que la crise de la COVID-19 a entrainé un surcroît d’activité sur les espaces clients, et ce dans tous les secteurs d’activité. De même de nombreuses entreprises ont dû mettre à disposition des services en ligne qui étaient auparavant uniquement disponibles off-line.

À plus long terme, ces espaces sont aussi un moyen de fidéliser efficacement les consommateurs tout en réduisant les coûts, surtout quand on sait que retenir un client existant coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux comme le pensent 82% des entreprises d’après Econsultancy.

Enfin, comme l’ont théorisé les économistes Joseph Pine et James Gilmore, nous passons progressivement d’une économie basée sur des produits et des services à « des expériences singulières, mémorables et économiques valorisées », or quoi de plus utile à cela qu’un espace client dans notre monde connecté ?

Dans ce contexte, comment évoluent aujourd’hui ces espaces ? Quels défis soulèvent-ils ? C’est à ces questions que je vais tenter de répondre en analysant les 5 tendances qui vont bouleverser les espaces clients.

1. Une expérience online de plus de plus enrichie

C’est la toute première évolution qui vient à l’esprit : l’enrichissement des services proposés online. En effet la plupart des acteurs ne proposent pas encore le même degré d’autonomie à leurs clients entre un canal online et offline. Si l’on met de côté la réalisation technique du projet, l’amélioration du niveau d’indépendance des clients finaux entraîne une remise en cause du rôle des conseillers.

En effet, ceux-ci voient leur métier évoluer vers plus de conseil et de recommandation. Dans le cadre d’un projet mené pour un assureur crédit, nous avons mis en place un espace client complet et également une brique d’IA pour accompagner les collaborateurs dans leur démarche de conseil quotidienne (conseiller augmenté). Ainsi dans ce cas les conseillers ont pu se focaliser sur les démarches de conseil et de relation commerciale les plus complexes.

On le voit donc, la généralisation des services disponibles online a un impact concret sur les collaborateurs en charge de la relation client.

2. Une adaptation des canaux de communication

Gartner estime que 30% des sessions Internet seront effectuées par la voix en 2020 et Google indique que 27% de la population online utilise la recherche vocale sur mobile. Dans ce cadre il apparaît logique que les clients puissent vouloir interagir avec leurs marques via des assistants vocaux ou encore des bots. Ces interactions seront utilisées à la fois pour des démarches de prospection en e-commerce, mais également pour des services comme le suivi des livraisons, des factures ou encore du statut de la demande d’assurance en cours.

Face à cela, le côté omnicanal des espaces clients sort renforcé avec une imbrication forte entre des dispositifs physiques, un canal online sous forme la forme d’un espace client, un réseau social avec un chat et donc un assistant vocal.

Cependant, communiquer avec les chatbots et les assistants vocaux ne se fait pas comme sur les autres canaux. Par exemple dans le cas de chatbot il convient de construire des dialogues et des interactions qui font sens avec le positionnement de la marque et qui puissent transmettre une véritable personnalité, adaptée en fonction du profil de l’interlocuteur. Sans cela, l’interaction est fade, froide et ne s’inscrit donc pas dans une véritable expérience qui puisse créer des moments signature, et peut dans certains cas provoquer une frustration chez les clients.

3. Une approche proactive doublée d’une relation plus personnalisée

Les espaces clients sont un lieu idéal pour améliorer l’expérience à travers des communications individualisées et des conseils proactifs. On peut par exemple penser à des alertes sur le prochain entretien véhicule dans le cas d’un constructeur automobile ou encore aux alertes budget dans le cas d’une application bancaire. Une autre forme de relation personnalisée consiste à aborder ces métiers relationnels sous un angle plus « humain » et centré sur les besoins des utilisateurs. C’est par exemple ce que réalise notre client Incube. En l’occurrence Incube propose une plateforme d’assurance vie qui permet à ses clients d’échanger sur leurs projets de vie plutôt que sur des notions plus complexes comme les unités de comptes.

Beaucoup de marques connaissent ces pratiques, mais toutes ne les ont pas mises en place, car elles ne disposent pas d’une vision unifiée de leurs données clients, souvent différentes entre les canaux et pas ou peu enrichie d’autres sources de données. C’est dans ce cadre que les solutions de CDP (Customer Data Platform) peuvent permettre de réaliser cette uniformisation et cet enrichissement de données.

Par ailleurs les marques n’ont souvent pas les capacités technologiques pour adapter le contenu en fonction des profils clients. Les solutions de DXP (Digital Experience Platform) peuvent alors être mises à profit pour automatiser la diffusion de contenu personnalisé et « intelligent » grâce aux données de la CDP, l’IA et au machine learning.

Enfin pour fournir à ces plateformes un accès facile à l’ensemble des informations il convient de mettre à disposition un certain nombre de fonctions du SI sous forme d’API, notamment via les solutions d’API management.

4. La prise en compte de la sensibilité des données

On peut proposer la meilleure expérience possible, elle sera inutile si les clients ne s’y connectent pas. Cela peut paraître simple, mais nos clients rencontrent de plus en plus de difficultés à convertir les visites en comptes clients. En dehors des problématiques classiques (CTA, contenu, cohérence dans le parcours…), deux nouvelles problématiques viennent en effet s’ajouter.

La première a trait aux normes de sécurité relatives aux mots de passe. Qui n’a pas bloqué devant une page de création de comptes, car son mot de passe était jugé trop simple ? En parallèle, des mots de passe compliqués s’oublient plus facilement et cela entraîne plus d’abandons lors des reconnexions. Une solution à ce problème consiste à proposer en complément les mécanismes d’authentification des réseaux sociaux types Google, Facebook ou encore LinkedIn.

Deuxième challenge, la réticence des clients à partager leurs données. Les citoyens sont en effet de plus en plus regardant sur leurs données personnelles et sur l’usage qui en est fait. Dans le même temps, ces données sont nécessaires pour créer les expériences personnalisées évoquées auparavant. Il convient alors au niveau du contenu d’expliciter clairement les raisons qui poussent à demander telle ou telle information et le bénéfice que le client pourra en tirer. Cette pratique permet de réduire les réticences à ce niveau.

5. L’apparition de services connexes

Dans un certain nombre de secteurs, les applications et les espaces clients deviennent des vecteurs incontournables de la marque, c’est par exemple le cas des banques en ligne. Dans ce domaine on voit apparaître de nouveaux services comme le coffre-fort électronique ou encore la planification budgétaire. On pourrait aussi parler des outils d’analyse de la consommation dans le domaine de l’énergie.

Ces acteurs créent ainsi des services à valeurs ajoutées utiles aux clients pour renforcer leur expérience de marque et leur fidélité. Pour un certain nombre d’outils mis en place, c’est également le moyen de mieux cerner le profil d’un client et de détecter des opportunités d’upsell, voire d’en proposer directement. Ainsi la frontière entre espace client et tunnel de vente se confond de plus en plus.

En synthèse

Nouveaux services, nouveaux modes de communication, expérience plus poussée… le bon vieil espace client pour gérer des services simples se transforme peu à peu en espace de communication privilégié des marques avec leurs clients. Indirectement il réduit donc les interactions que les marques peuvent avoir avec leurs clients dans le monde physique.

Dans ce contexte un des challenges majeurs des prochaines années sur ce sujet consistera à offrir une expérience online & vocale qui puisse contenir le même type d’expérience et finalement la même ambiance que dans le monde physique.

Ainsi, en parallèle des éléments déjà évoqués sur l’expérience utilisateur et les sous-jacents technologiques, il convient d’y adjoindre une composante plus créative pour imaginer et créer ces lieux de communication et cette ambiance à l’image de la marque.