Les clés du succès d’une stratégie Direct to Consumer (D2C)

Les clés du succès d’une stratégie Direct to Consumer (D2C)

D’après la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance), en 20 ans, le chiffre d’affaires du e-commerce a été multiplié par 100.

C’est aujourd’hui un fait : la pandémie a été un puissant vecteur de consommation à distance. De nombreuses entreprises, particulièrement dans les secteurs de la beauté et du luxe, misent de plus en plus sur leur accélération numérique depuis. D’après Forrester, plus de 50% des ventes d’ordinateurs et d’électronique grand public et environ 33% des ventes de vêtements, de chaussures et d’accessoires seront réalisées sur des plateformes e-commerces. 

Dans quelles mesures le D2C se présente-t-il comme une solution et une stratégie efficace pour adresser les nouveaux besoins des consommateurs ?

Nous avons rencontré Orianne Trouillet, Head of Experience & Service Design à ekino pour répondre aux questions que se posent de nombreux secteurs d’activités dans leur accélération numérique. Définition précise, technicité et angle d’attaque, Orianne nous confie les clés du succès d’une stratégie D2C. 

Le “Direct to Consumer” ou D2C pour les intimes permet aux entreprises de s’adresser directement à leurs consommateurs. Si cette dimension du “direct” caractérise fortement le D2C, c’est aussi parce que toute la réflexion stratégique repose sur cette notion : 

Orianne : Être en contact direct avec le client, c’est le fidéliser et c’est également plus de réactivité dans la stratégie marketing. Il y a une maîtrise de son image de marque liée à une meilleure maîtrise du timing et de la feuille de route : proposer, tester, ajuster plus vite grâce à ce lien direct avec les consommateurs.

Comment le D2C permet-il cet ajustement rapide ? 

Orianne : Un des aspects importants du D2C réside dans le fait d’être propriétaire de la donnée. Aujourd’hui maîtriser la donnée est un enjeu fondamental pour mieux connaître ses clients, pour mieux personnaliser les contenus et l’information. En D2C, on ne dépend pas d’un tiers pour pouvoir utiliser cette donnée et c’est un avantage considérable.. 

À ce stade et en tant que marque, vous vous posez sûrement ces questions : Quelle est l’expérience que je veux faire vivre à mes clients ? Quels messages je veux leur transmettre ? Mais surtout : quelles sont les preuves de cette promesse d’expérience ? Tout ce questionnement est nécessaire selon Orianne afin de construire les fondations solides d’une stratégie D2C.

Orianne : Pour un de nos clients, nous avons réalisé des études qui ont révélé qu’il connaissait assez mal leurs utilisateurs finaux. Aujourd’hui, avoir cette compréhension, être en capacité de recueillir de l’information c’est permettre une segmentation fine des utilisateurs. Ensuite, cette segmentation permet d’être en capacité de personnaliser le contenu : cela impose aux entreprises d’être beaucoup plus customer centric.

Comment mettre en place cette approche customer centric ?

Orianne : En mêlant des études qui peuvent être qualitatives pour comprendre les comportements, les motivations, les freins d’usage, les freins d’adoption d’un nouveau service, d’une nouvelle solution. Cela peut être des approches également plus quantitatives pour comprendre où sont les volumes, où sont les vrais impacts en termes d’adoption et de satisfaction client.

Il faut aussi des études récurrentes, par exemple avec des baromètres. Dans le domaine du service, on parle beaucoup de NPS pour Net Promoter Score qui est un indice de satisfaction et de promotion de la  marque. Il y a encore d’autres indicateurs comme le Customer satisfaction (CSAT), le Customer Effort Score (CES).

Si toute la partie analytics est importante afin de comprendre les besoins et les usages des utilisateurs, il y a également l’écoute des réseaux sociaux. 

Quelles sont les clés du succès ? 

Orianne : Ce qui fonctionne aujourd’hui dans le D2C, c’est la capacité qu’ont les marques à créer une proposition de valeurs  différenciante. Dans les plateformes qui fonctionnent, c’est l’expérience utilisateur, l’expérience client. On sait que dans ces transformations de modèle, l’expérience client est au centre. C’est ce que les GAFA ont fait : Netflix, Uber ou encore Amazon ont mis l’expérience au centre de leur démarche. Dans la pensée et l’organisation D2C, l’imbrication entre le design d’expérience et la technologie est fondamentale. Des modèles hybrides qui combinent ces compétences sont une des clés du succès. 

“71% des prosumers* interrogés (les 20 à 30% de consommateurs early adopters) déclarent que la crise du COVID 19 a amélioré leur opinion sur les grandes entreprises technologiques comme Facebook, Google, Amazon ou encore Netflix).” 

Que peut-on en conclure ? 

Orianne : Ce mode de relation avec le client final permet de créer de l’attachement et de l’adhérence et donc de créer ces communautés qui sont d’excellents leviers finalement pour tester et valider les produits et services pour itérer rapidement aussi sur sa stratégie marketing.

Un chiffre qui illustre bien la nécessité de contrôler et maîtriser votre  donnée : 83% des prosumers interrogés voudraient que les marques garantissent la qualité et l’authenticité des produits revendus sur Internet.

Il devient donc incontournable de pouvoir fournir une expérience à distance fluide, simple, mais également en phase avec l’expérience que vous promettez à vos clients, au risque de les voir se détourner de votre marque par manque de confiance ou d’autres propositions plus en phase avec leurs besoins. 

Dans un contexte de distanciation sociale, les entreprises doivent être en capacité de créer un vrai lien avec leurs clients. D’installer un dialogue direct entre les organisations, les institutions, les marques, et les utilisateurs et les clients finaux est nécessaire afin de mettre en avant des valeurs d’authenticité et de qualité recherchées par les consommateurs. 

1. _{* Source Havas Etude Prosumers. Les prosumers sont les 20 à 30% des consommateurs early adopters}