[Tribune publiée dans L'Usine Digitale le 15/07] - Voici les ingrédients d'une transformation digitale réussie

Les secteurs des télécoms, du retail ou encore de la banque/assurance en font partie. Avec le développement des pure player et de leurs nouvelles solutions, ces secteurs ont été très tôt disruptés et se sont rapidement remis en question… Par Orianne Trouillet, Head of Experience & Service Design chez Ekino.

70% des entreprises jugent le numérique comme une chance à saisir, 25% restent frileuses quant à son développement alors que, paradoxalement, elles le considèrent comme une obligation.

Il y a quelques années encore, les pure player du digital ont challengé le marché, créé de nouvelles attentes devenues des standards et ont dessiné les tendances. Avec eux, de nouvelles méthodes de travail et de nouveaux outils ont émergé et alimentent aujourd’hui trois tendances fortes :

• L’expérience client : mise au coeur de la stratégie, les solutions sont élaborées autour de l’expérience client avec des offres sur-mesure, personnalisées ;
• L’optimisation de l’accompagnement de la livraison des produits et services sur le marché. Les modes de delivery sont adaptés pour accélérer la mise au marché des nouveaux produits et services digitaux, avec par exemple des parcours d’achat optimisés et apportant plus de transparence au client final. Pour cela, les méthodes agiles et collaboratives sont largement plébiscitées de même que la data, l’IA et plus généralement l’automatisation, ou encore la blockchain qui permettent d’ouvrir de nouveaux champs d’exploration ;
• Enfin, l’innovation autour de nouveaux business modèles. Leur émergence ont disrupté les marchés historiques et ont permis de créer de nouveaux produits et services.

TÉLÉCOMS, RETAIL, BANQUE / ASSURANCE… DES ENTREPRISES CHAMPIONNES DE LA DIGITALISATION !

De multiples secteurs d’activités montrent aujourd’hui un intérêt pour le phénomène et certains d’entre eux se montrent même particulièrement en avance par rapport à d’autres ! Les secteurs des télécoms, du retail ou encore de la banque/assurance en font partie.

Avec le développement des pure player et de leurs nouvelles solutions, ces secteurs ont été très tôt disruptés et se sont rapidement remis en question pour maintenir leur présence sur le marché et garder leur leadership. Orange en est un bon exemple. L’entreprise a dû se réinventer avec l’arrivée de Free, accélérant le lancement d’une offre “digital only” avec son offre Sosh, et en réinventant son organisation pour apporter toujours plus de satisfaction à ses clients. Pour ces entreprises matures sur le sujet, l’expérience client et la satisfaction sont au coeur de leur préoccupation et elles ont d’ailleurs déjà bien intégré l’analyse de l’expérience client dans leurs pratiques. Celles-ci ont conscience de l’importance à accorder à la transformation digitale mais s’interrogent encore sur la manière de procéder : comment combiner les différentes approches pour accélérer le passage à l’échelle de cette transformation ? La combinaison des approches agiles et de design de service est particulièrement plébiscitée.

Certains acteurs de l’industrie, comme Honeywell, ou de la logistique abordent le sujet sous l’angle des process métiers, de la performance opérationnelle et des parcours collaborateurs. Ces acteurs viennent au départ nous voir pour refondre leurs outils métiers et simplifier la prise en main de ces applications par les collaborateurs. In fine, c’est tout le process métier qui est revu et l’écosystème digital afférant qui est repensé.

DES BÉNÉFICES EN EXTERNE COMME EN INTERNE

Les entreprises qui ont choisi de se lancer dans un processus de transformation digitale en tirent des bénéfices significatifs en externe (une image innovante, une clientèle davantage satisfaite), comme en interne, avec des collaborateurs motivés et engagés dans le projet d’entreprise. À titre d’exemple, les acteurs s’engageant dans la transformation digitale par l’expérience client voient une corrélation directe entre l’augmentation du chiffre d’affaires et le score NPS (Net Promoter Score) : pour un secteur donné, les entreprises affichant les meilleurs scores revendiquent en moyenne une augmentation de leur chiffre de plus de 24% (source 2018 Profitwell NPS Study). D’autres entreprises au contraire ne se sont pas encore remises en question et n’ont pas enclenché cette démarche de digitalisation d’entreprise. Elles risquent alors de se faire disrupter sur leur propre marché, face à l’arrivée de nouveaux concurrents et leur business model innovant. Pour ces entreprises, le risque de perdre leurs talents est plus important.

Tous les secteurs sont aujourd’hui concernés par le sujet de la digitalisation. Même le monde de l’enseignement supérieur, et notamment les business school, s’y intéressent. C’est pour eux un bon moyen d’évoluer grâce au big data et d’être, par exemple, plus performants sur la sélection de programme éducatif. La business school IMD s’est par exemple appuyée sur des modèles de données pour aider les étudiants à faire un choix plus éclairé quant à leur cursus et ainsi mieux optimiser son portefeuille de formations.

En matière de transformation digitale, la demande des clients varie. Certains qui entendent parler des nouveautés veulent souvent les tester. À cet égard, la volonté d’avoir un chatbot est assez symptomatique ! Ces entreprises qui s’interrogent résonnent par solutions plutôt que par besoins. Face à ce type d’entreprise, il est nécessaire de questionner le besoin réel. Pour quoi faire ? Pour qui ? Quels enjeux ? Quel contexte ? Pour quel impact ? Une approche très pragmatique qui repart constamment des enjeux business et organisationnels pour l’entreprise, et des enjeux d’usages et d’expérience à résoudre pour les utilisateurs/clients finaux.

L’ENGAGEMENT DES COLLABORATEURS ET DU TOP MANAGEMENT : DES ÉLÉMENTS INDISPENSABLES POUR UNE TRANSFORMATION DIGITALE RÉUSSIE

Pour que les résultats soient bénéfiques, ne pas laisser les collaborateurs de côté est la clé ! La transformation digitale doit être expliquée et partagée aux collaborateurs ; ils en sont les premiers ambassadeurs, véritables parties prenantes et acteurs de la démarche. Afin de les impliquer, des objectifs clairs devront être expliqués et un feedback positif et critique sur les avancées sera exprimé. Les méthodes de design centrées utilisateurs et les méthodes agiles par essence très collaboratives favorisent particulièrement l’adoption par les collaborateurs. Cette approche systémique met en corrélation l’expérience client et collaborateur pour une stratégie cohérente et opérante. Il n’y a pas de bonne expérience client sans penser les outils et processus collaborateurs. Cette symétrie des expériences est un vrai levier d’alignement, porteur de sens et de cohérence pour l’organisation et même une clé du succès de la transformation. Les collaborateurs sont engagés, au coeur de la démarche, et véhiculent alors la bonne image en externe.

En parallèle, l’engagement du Top Management est idéal pour embarquer les collaborateurs dans cette transformation. Pour certaines entreprises du secteur de la logistique par exemple, le sponsorship du Top Management a réellement permis de faire bouger les lignes. Par exemple, Ekino travaille actuellement avec un acteur majeur de la logistique à la refonte de tous les outils métiers et l’optimisation des processus, en remettant les utilisateurs au centre de la démarche. Ce projet est directement piloté par la DSI et promet un engagement fort des équipes. Au-delà d’une transformation des outils et process, c’est un changement des mentalités dans la manière de travailler ensemble qui s’opère.

LA TRANSFORMATION DIGITALE, PLUS QU’UN ÉTAT D’ESPRIT, UNE NÉCESSITÉ

Certaines entreprises n’ont d’ailleurs pas le choix si elles veulent se maintenir sur leur marché. Nous sommes aujourd’hui dans une période très exaltante, qui bouge très vite et à différente vitesse. Les entreprises doivent être accompagnées dans cette incertitude, avec sérénité et éthique. Un véritable challenge ! La transformation peut être envisagée à condition qu’elle porte un impact positif, certes pour le business des entreprises, mais avant tout pour les hommes et les femmes qui la vivent au quotidien. L’enjeu est de ne pas perdre de vu les collaborateurs, au coeur de la démarche, qui utilisent ces services au quotidien.

Pour s’adapter à cette transformation numérique, les dirigeants d’entreprise doivent s’acculturer aux enjeux du digital. Le principal axe de travail et d’évolution réside dans une bonne connaissance des enjeux et ruptures technologiques de son secteur et de son métier. Mais ce type de transformation ne peut pas se faire tout seul. C’est pourquoi il est important de faire émerger et d’encourager l’intelligence collective, notamment en replaçant les collaborateurs au centre de la démarche, et de l’accompagner dans ce changement.

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