MAIF : Améliorer l’engagement client avec le Selfcare Digital

Objectifs – Définir une vision ambitieuse et mesurable

Pour assurer l’ambition de maintenir sa place au podium de la relation client, la MAIF souhaitait renforcer son offre selfcare pour répondre aux attentes croissantes d’autonomie et d’instantanéité de ses client.e.s. Le selfcare visant à offrir des interactions fluides et personnalisées à l’image de la relation client pour laquelle la MAIF est plébiscitée. Face à ces attentes, l’assureur militant a défini quatre objectifs stratégiques : améliorer l’expérience client, renforcer l’engagement des client·es actuel·les tout en attirant une cible plus jeune, optimiser les canaux de contact et aligner les équipes internes autour de cette vision.

Challenges – Identifier et dépasser les freins à l’engagement client

Les challenges étaient nombreux pour la MAIF, notamment sur la satisfaction client en s’objectivant sur un gain de 6 pts de NPS en 4 ans. Pour y parvenir, elle cherchait à renforcer l’utilisation de ses services en proposant une expérience de qualité, personnalisée et enrichie de nouvelles offres.
Dans cette optique, le spécialiste de l’assurance mutualiste prévoyait aussi d’optimiser les échanges entre les différents canaux et de renforcer les liens avec son réseau de distribution en le déchargeant des tâches à faible valeur ajoutée, grâce aux solutions de selfcare digital. Enfin, elle travaillait à mobiliser ses équipes autour de cette transformation en intégrant de nouvelles méthodes d’organisation, de mesure et de formalisation.

Notre approche – Co-construire une roadmap centrée sur les priorités

Nous avons aidé la MAIF à formaliser sa vision cible du selfcare digital et à tracer la trajectoire à atteindre d’ici 2026, avec une feuille de route détaillée et actionnable visant à mobiliser et aligner toutes les parties prenantes. En adoptant une approche par le design et l’intelligence collective, nous avons co-construit chaque étape de manière concrète. Nos équipes, composées de designers de service et de consultant.e.s, ont également animé des ateliers stratégiques pour aligner les parties prenantes sur les principales orientations, stimuler l’idéation et définir les priorités.

Notre solution – Déployer des outils de selfcare qui transforment l’expérience utilisateur

Le cœur du projet était de réenchanter la relation entre les sociétaires et la MAIF à travers le prisme du selfcare. Dans cette optique, ekino a collaboré étroitement avec la mutuelle d’assurance pendant plus de quatre mois, en s’appuyant sur une approche en 5 phases :

1. Évaluation initiale : nous avons analysé les documents fournis par le client, réalisé un audit de l’application et de l’espace personnel en ligne, et mené 30 entretiens avec les parties prenantes. L’objectif était de cerner les forces et les irritants du selfcare actuel, tout en précisant l’ambition pour demain.
2. Capitalisation et analyse : en partant des enseignements de la première phase, nous avons identifié les éléments prioritaires à traiter et co-défini les premiers éléments de socle pour construire ensuite la proposition de valeur du futur selfcare de la MAIF.
3. Modélisation de l’expérience map d’aujourd’hui et de demain ; ainsi qu’un framework d’analyse pour donner à voir les piliers stratégiques et éléments à adresser.
4. Définition et co-conception : inspiré·es par des benchmarks des meilleures pratiques en selfcare et des dernières tendances en IA et data, nous avons organisé des sessions d’idéation pour donner vie à la vision de la MAIF pour consolider la proposition de valeur et idées associées.
5. Priorisation et activation : nous avons défini les actions nécessaires pour réaliser cette vision et élaboré une feuille de route claire et assimilable par tous pour assurer son adhésion et ainsi la rendre opérationnelle d’ici 2026. Grâce à ce travail, la MAIF a pu identifier également tous les leviers nécessaires pour renforcer la satisfaction client.

Résultats – Accélérer la satisfaction client avec des actions mesurables

La mission a permis de clarifier le périmètre du projet et de faire adopter une ambition commune à l’ensemble des parties prenantes. À partir de là, 23 chantiers ont été identifiés, avec des recommandations stratégiques et opérationnelles séquencées dans une feuille de route sur quatre ans pour améliorer le NPS de 6 points.

Cette mission a aussi permis d’aligner les parties prenantes autour d’une stratégie claire et actionnable, dont l’apport pour l’entreprise a été pleinement compris. Elle a également permis de valoriser le selfcare, devenu un pilier incontournable de la Customer Expérience MAIF, tout en favorisant une acculturation des différentes directions, intégrant ainsi le selfcare dans une approche omnicanale.